文|林苑
近日，《中国户外用品行业发展报告（2023）》在ISPO Beijing 2024 “云端共舞”国际消费户外运动零售论坛发布。
《报告》从核心洞察创新思考未来蓝图变革罗盘前进之路五个视角出发，为行业发展提供决策依据。
“中国户外是一艘航空母舰，行驶在现代商贸经济的蓝海中。”
中国纺织品商业协会秘书长兼户外用品分会会长王江波表示，经过新时代的发展，户外行业进入了全新的发展阶段。站在新常态的起点，户外行业积蓄着朝气蓬勃的力量。面对新征程的挑战，户外行业肩负着创新发展的使命。
中国户外30年：面向3万亿的“厚积薄发”
《报告》将中国户外用品行业30年来的发展划分为四个阶段，依次为：
1993-2002：户外用品进入消费领域，供应链体系初步形成。
2003-2012：休闲度假，回归自然。
2013-2022：品牌格局重塑，行业发展外延突破。
2023-未来：人民对美好生活的向往。
到2025年，中国户外运动总规模将超过3万亿。《报告》援引国家发展改革委公布的数据指出，户外运动产业在体育产业中的占比约60%，参与人数超过4亿。
“面对万亿级的市场，站在新的历史起点上，我们对’户外’的解读更多使用’户外+’的概念。”王江波表示。
值得关注的是，《报告》从3个维度6个板块分析当前中国户外行业的整体样貌。
《报告》显示，中国户外运动产业在多个方面呈现出快速增长的趋势，包括各种户外活动的爆发性增长市场规模扩大设施建设增加教育普及以及赛事发展成熟等。
在受众人群层面，中国户外运动的受众人群呈现全年龄向大众化轻量化的特点，消费能力强，且各平台传播影响力逐步扩大。
在市场规模层面，截至2023年中国户外运动产业总规模已达1.2万亿，背后是日益增长的多样化兴趣爱好所提供的强大支撑。
与此同时，多方正协力构建户外生态系统。户外产业技术标准规范作为支持相关产业高质量发展的重要力量，在产业规划政策制定市场监管和商贸服务等领域发挥着积极作用。“协会更多地是从技术标准和为监管提供知识产权保护建议这两个方面入手。”王江波说。
户外平均增长率
高于纺织行业其他品类
王江波指出，追溯近10年中国户外市场发展趋势，户外的平均增长率要高于纺织行业的其他品类。尤其在2023年，户外市场销售收入稳健增长，普遍好于预期，行业充分体现出了它的韧性以及它的历史担当。
“从2023年前半年的整体情况来看，出口和内需拉动均面临严峻挑战，但户外市场依然展现出稳健的增长态势。”
2013-2023户外及运动消费市场发展趋势分析
《报告》以部分中国上市公司的财务数据为例，阐释了户外企业的盈利能力也在进一步增强，消费者对于户外服装鞋履装备等产品的需求不断上升。
户外企业盈利能力在进一步增强
《报告》显示，户外行业亦呈现出渠道多元品牌矩阵供应链完善等特点。
王江波指出，目前户外品牌矩阵正处于爆发式增长阶段，预计未来将实现集中化突破。在现有品牌中，既有新兴品牌，也有行业领军品牌。未来5至10年，品牌发展格局将迎来重大变革。“品质的提升是避免降价促销及‘内卷’避免侵权的最佳方式。”
《报告》认为，中国户外消费新趋势有三，具体如下：
1.户外消费人群裂化效应：随着00后收入的增长，也将成为消费的主力军。
2.户外用品质量持续提升：产品性能凸显科技与时尚。
3.户外应用场景无边界：对于当代运动与生活边界逐渐模糊的社会环境来说，户外运动的内涵会得到极大放大，也逐渐日常化，户外运动细分赛道增加带来新机会。户外旅游发展至今已成为一种新的生活方式。
三大户外消费新趋势
以创新谋求发展确定性
“很多地方政府希望我们去做一些行业推动工作，包括产业集群的推动。户外现在已经不仅仅关乎单一专业和赛道领域，更要多与大众相结合。”王江波说道。
对于未来三年的展望，该《报告》提出了以下三个层面的思考：
1.在国家层面，户外产业预计在2025年达到3万亿规模，同时，2035年的发展目标将更加注重安全健康和大众化。
2.在产业层面，关注发展环境空间布局和产业结构的优化，以应对行业面临的目标和机会。
3.在行业层面，围绕供给端消费端和户外运动的服务支持等方面展开工作。
在不确定时代，企业要寻找确定性。对此，《报告》在变革罗盘单元提供了四点方向性指引：
·政策落地将得到有效执行，许多地方政府已经开始行动。
·产业链的成熟和供应链的优化将成为发展的关键。
·消费者的需求和意识将进一步觉醒，户外消费市场仍将保持强劲增长。
·数字经济的模式创新将在各个领域得到广泛应用，包括直播平台等新兴业态。
《报告》从产业链价值链消费链营销链四个方面，对中国户外用品行业未来发展给出建议：
1.完善产业链：加强对产业链的联通与把控能力，同时注重对于各产业链环节的赋能作用。
2.提升价值链：深化优质产品人才吸引营销创新知识产权保护。
3.培育消费链：消费理念创新和培育体验式场景化营造消费需求挖掘。
4.拓展营销链：完善线上+线下销售模式。
户外用品行业未来发展建议
另据了解，《中国户外用品行业发展报告（2023）》完整纸质版本预计于2024年3月印制发布。《报告》发布会PPT详见中纺协户外用品分会COCA公众号。
