曾打败苹果的HTC关掉最后一家店铺,它做错了什么?">
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前两个月,有人说看到最后一家 HTC 专卖店关门了,现在已经变成水煎包店了,并感叹真是时代的眼泪。
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但是 HTC 自己马上做出了回应 —— Fake News,这店只是我们的一家经销商店铺,不是专卖店。( 咱们自己的专卖店早就倒闭完了哟 ~~ 不过呢,我们的新手机 HTC U24 Pro 还是在卖哦!)
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哦,让我来看看。
骁龙 7 Gen 3,4600mAh,12+256GB,卖 4200 人民币!( 同价位手机,配置基本比 HTC 高一档 )
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咱就是说,你这样卖手机,可能还是安心当时代的眼泪,让大家缅怀一下差不多。
HTC 这个公司有一个很神奇的点,作为第一台安卓手机的缔造者,曾经的 VR 绝对的领军人,两次吃上了螃蟹,获得了巨大的先发优势,可是却两次被后来者居上。
如果按照直觉来说,那一定是不重视研发,被对手赶超了呗,可是还真不是。
HTC 在 2012 年的研发投入有 30 亿,在台湾仅次于台积电,这个规模一直延续到 2015 年。
虽然看数字也不算太大,但是 2015 年 HTC 的营收也就只有 273 亿的样子,研发费用已经占了自己营收的 11%,而小米在 2015 的研发投入也只有 15 亿,却已经全面赶超了 HTC。
所以,HTC 的失败,反而不是不重视研发,而是其他的原因,而这些原因,让我感觉还挺有意思的。
大家好,今天让我们来聊聊 HTC 为什么会失败。
当年有多成功
1997 年,台湾 “ 经营之神 ” 王永庆的女儿王雪红,创立了宏达电子股份有限公司,High Tech Computer,简称 HTC。
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这家公司在自己的事业起步阶段可谓顺风顺水,背靠着当时台湾出色的产业链, HTC 研发出的 PDA 产品,很快就逐渐奠定了它在市场上的地位。
然而,HTC 并不满足于仅仅只是一个代工厂。
在 2007 年 5 月 8 日,HTC 就宣布自己要踏足自主手机领域。仅仅是一年之后,谷歌公布了自己的安卓系统。HTC 敏锐地抓住机会,推出了世界上的第一款安卓手机,HTC Dream。
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这款手机仅仅在预售期就售出了 150 万台,甚至就连小米的创始人雷军都说:“ 我用完 Dream 的第一感觉,就是我要做安卓手机了。”
到了 2011 年,HTC 市值的达到了 338.8 亿美元,超过诺基亚市值的 328.4 亿美元和 RIM 市值 285 亿美元,正式成为全球第二大手机厂。
甚至在美国,HTC 的市场占有率打败了所有对手,成为市场第一名。
第一次失败 ——
专利战争
但是在 HTC 经历完几年的顺风顺水之后,它的弱点很快就被它的对手们发现了。2010 年 3 月,苹果公司正式向美国国际贸易委员会起诉 HTC 手机侵权,表示 HTC 侵犯了它的 20 项专利,要求在美国禁售 HTC。
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这一手段并不新鲜,专利战其实一直是科技业的常态,这些科技公司们经常在专利上打来打去,小米也吃过这方面的亏,但是最终好歹是撑过来了。
但这一招,却正打中 HTC 的软肋。
大一点的手机厂,为了避免专利问题,一般都会有自己的专利挖掘团队,并且在销售的时候,会详细了解当地市场的手机专利注册,避免自己被起诉侵权。
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然而, HTC 根本没有这方面的防范意识,它自身既没有足够的专利储备,又没有对海外市场的详细考察,也不曾培养专利挖掘团队,只看见了欧美 “ 人傻钱多速来 ”,就一头载进了坑里。
面对大厂的专利攻击,HTC 的应对很仓促。理所当然的,这场专利战争以 HTC 的失败告终。
2011 年底,HTC 败诉,被认定侵犯了苹果公司的第 647 号专利,美国决定对 HTC 的部分智能手机实施进口禁令。从这一年 10 月到 2012 年 3 月,HTC 的市场份额缩水 60%,而三星等公司则迅速蚕食了 HTC 原本占领的市场。
然而这还不是结束。
其他的欧美巨头看见苹果成功,纷纷有样学样,控告 HTC 侵权。一时之间, HTC 在国际市场上就陷入了四面楚歌的境地。当时的 HTC,在欧美市场每出售一部手机,光是专利费就要支付 50-70 美元。
到了 2013 年,短短两年时间,HTC 的市场占有率就一落千丈,从全球第二,一下跌出了前十。
2013 年手机市场占有率
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其实照理来说,HTC 应该能提前预知这个问题,因为这已经不是 HTC 的创始人王雪红第一次遇到这个问题了。
很多人不知道,在 90 年代,有一家号称中国芯的企业,曾经是世界第三大 x86 芯片公司,它的名字,叫威盛电子。
而这家威盛电子的创始人,也是王雪红。
这家公司不仅是世界第三的 x86 芯片公司,甚至曾经在全世界芯片组市场市占率超过 70%,几乎快要垄断了芯片组市场。
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除了芯片组和 CPU,威盛甚至有自主研发 GPUCDMAUSB声卡网卡等各种芯片的能力,能做到这点的厂商,全世界凤毛麟角。
正因为如此,在英特尔眼里,威盛是比 AMD 更可怕的敌人,为此,英特尔对其展开了轰轰烈烈的专利战争。
被绞杀之后的威盛,一落千丈,还好有上海市政府抬了一手,合资成立了一家公司,它的名字叫兆芯。
而即使把现在的兆芯和威盛加在一起,也没有办法和当年的威盛比了。
王雪红居然在两家公司都吃了同样的亏,而且都伤到骨子里,也确实有点不可思议。
品牌概念的缺失
而经过两年的专利战争,HTC 在欧美市场已经基本快要查无此人了。与此同时,大陆的智能手机市场却正逢 4G 通讯网络的革新潮流,随之而来的就是手机换机潮。
明眼人都看得出来,这个时候,大陆市场已经成为了 HTC 的最后一根救命稻草,那么,HTC 总应该拥抱大陆了吧?
但 HTC 表示:拥抱了,但只拥抱了一点点。
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“ quietly brilliant ” 就像是一句魔咒, HTC 很执拗地将自身的品牌定位在 “ 高端机皇 ” 上,一心想要重新打入欧美市场,对于大陆市场却不够重视,甚至可以说,存在一种毫无根据的傲慢。
放在自身的手机产品上,早在 2011 年的时候,小米就发布了售价仅 1999 元的智能手机。
到了 13 年,国产手机品牌已经四处开花,各种厂商都在疯狂地卷性价比,但在这个时候,HTC 却孤注一掷,决定主打一款高端手机 M7,大陆售价三千元以上,配置更高的港版则售价 5698 港币,约合当时人民币 4545 元。
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14 年的 M8 更是报价 5299 元,即便放在今天,都不是一个小数目。昂贵的同时,HTC 几款手机的质量却也都不好,接连出问题,高价低配,一时间被人广为诟病。
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大陆市场遇冷之后,HTC 感觉到自己的品牌策略有些问题,其实这个认知不算全错,因为 HTC 在营销上的确也有很大的问题。
当时的大陆手机市场,流行的是手机线下直营店的模式,但 HTC 在进入大陆市场的时候,却已然在沿用欧美市场时期的老模式,也即和电信运营商合作,捆绑销售,推出定制化手机,殊不知这一套在大陆已经淘汰。
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当时三星为了抢占大陆的手机市场,专门组建了超过一万人的线下直营团队,力求将这一套商业流程跑通。
而 HTC,你不能说它完全没有一点儿商业敏感性,但最终也只是组建了一支一千多人的小团体,不愿意加大成本投入,最终的结果就是,虽然广告打得满天飞,在手机发布会上还请来了王力宏这样的巨星代言,但消费者却根本不知道去那里买手机。
另一方面,HTC 的台湾高管对于大陆的消费者群体,与其说是不熟悉不了解,倒不如说是缺乏尊重。
当时微博一类的社交媒体已经全面铺开,大多数企业都会在社交媒体上和消费者互动,不仅拉近双方之间的距离,也能获得第一手的市场反馈。
但 HTC 却没有这么做,始终端着高冷的形象,更重要的是,许多消费者在手机出问题之后,维权无门,想要维修,几个月渺无音讯,投诉也不知道该去哪里投诉。
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而许多大陆员工提出的建议,HTC 的台湾高管们也是不闻不问,丝毫不予以回应。
最诡异的,莫过于 HTC 的产品策略,苹果也好,三星也好,都有自己的明确的市场定位,至少得把名字取得让消费者理解。
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但是 HTC 呢,仅 2012 年一年,HTC 就发布了 12 款手机,这些手机每款都有自己的新名字,光 ONE 系列就有 4 款而且这些手机存在大量的自己打自己的现象,消费者实在是很难明白,和 Butterfly 在定位上有什么区别。
HTC 没有引导消费者,把选择的难题抛给了消费者。选择太多的结果就是没法选,大家即使能接受你的定价,最终也只能被绕晕后去选择三星和苹果了。
或许正是因为这样的失败,HTC 才会在 2013 年改变策略,主打一款手机,但这种撞运气式的决策,自然只能导向另一场失败。
产品定位模糊定价太高售后服务一坨营销方案混乱,这些东西聚在一起,你可以感觉到 HTC 对于如何做一个品牌完全不懂,当你的研发不是为了消费者服务的时候,结果就是越研发,越投入,越亏损,越迟缓。
手机这个行当,和供应链是高度相关的,你高速发展的时候,所有的供应链都愿意全力支持,可是当你下降的时候,就会进入一个死亡螺旋,最终导致自己的死亡。
2017 年,HTC 出售了自己的手机业务,宣布从此 all in VR,到了 2019 年, HTC 更是默默地关闭了自己的官方天猫和京东旗舰店。
这个曾经力压三星,抗衡苹果,称霸一时的台湾手机品牌,就此退出了市场。
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总的来说
而对于品牌营销上的失败,其实也是很多台湾企业的问题,另一个曾经的巨头宏基,也和 HTC 一样,从代工中走出,想要创立自己的品牌,他们可能起初的时候很有实力,也很懂得创新,但是却输在品牌上。
很多人觉得觉得一家企业只要把所有的心思放在研发上,只要自己的技术够硬,就可以碾压一切。
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这个逻辑在代工企业也许成立,只要你的质量比别人好就行了。但是当你想做一个直面消费者的品牌的时候,光会这些可不够。
市场和品牌,绝不只是一些广告词或一个漂亮的标志,尊重市场,懂得如何跟消费者沟通,找到消费者真正的需求,这些事儿说起来可能比研发尖端芯片简单,但是很多企业就是做不好,当你的研发脱离了消费者的需求,那研发的意义是什么呢?
找到消费者的需求,理解这个市场,指导你的研发,指导你的生产和售后等一连串的东西,才是一家消费电子公司的核心战斗力。
只可惜,HTC 没有学会。
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撰文:远方 编辑:蛋不利多 & 结界 & 小鑫鑫