2023年，苹果交出了一份不错的成绩单：iPhone全球出货量首次超过三星，拿下销冠；全年净利润超1000亿美元，赚得盆满钵满。不过，这份近乎满分的答卷上，仍然能看到一些小瑕疵。2023年Q4，苹果大中华地区的营收同比下滑12.9%。
2024年，苹果的颓势依然在延续：市场调研机构Counterpoint Research公布的数据显示，2024年前六周，苹果在国内手机市场的出货量同比下滑24%，市场份额排名落后于vivo华为和荣耀。
另外，近期苹果股价正持续下跌。从去年12月到现在，苹果市值已蒸发了3000多亿美元（超过了阿里的市值）。曾经，苹果有底气，因为“不创新又如何，用户买单就行了”。如今，用户用脚投票，苹果再也无法春风得意了。
手机战场失守，iPhone 15系列优势不再？
根据Counterpoint Research给出的数据，今年前六周，国内手机市场整体出货量同比下滑7%，排名前六的厂商分别为vivo（18%）华为（17%）荣耀（16%）苹果（16%）小米（14%）OPPO（13%）。
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（图源：Counterpoint）
iPhone的出货量下滑幅度非常明显。这个时间段苹果在手机市场上受挫，显然和iPhone 15系列的表现有很大关系。iPhone 15系列的升级主要体现在芯片材质和影像，A17 Pro钛合金外壳和潜望长焦的加入，让iPhone 15 Pro Max成为实力最强劲的苹果手机——注意，只是苹果手机。
但iPhone 15系列的升级仍然是比较中规中矩的。A17 Pro的性能和功耗表现不及预期，潜望长焦更是安卓旗舰上早已普及的特性。相比安卓阵营的竞争对手们在影像大功率快充AI通信折叠系统等领域的技术创新，苹果在手机产品上的升级过于保守（甚至被质疑是挤牙膏），显得创新乏力诚意不足。
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（图源：雷科技摄制）
判断旗舰手机竞争力的一大关键在于价格的稳定性。而iPhone 15系列的价格在发售后不久就破发。去年双十一前，在第三方电商平台上，消费者就能以比官网定价低几百上千的价格买到iPhone 15系列的各款机型。进入2024年，iPhone 15系列降价的脚步仍然未停息，比如iPhone 15 Pro券后最低到手价只要6498元，降幅超过了1500元。
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（图源：电商平台截图）
与苹果在国内市场上的颓势不同，华为的表现则让人眼前一亮。同样的时间周期内，华为手机出货量同比大涨64%，排名跃居国内第二。而在去年Q4，华为手机出货量同比上涨36.2%，重新进入TOP5行列。
2023年，华为手机终于回归市场公平地参与竞争，这让苹果无法再躺赢。在创新上华为是十分进击的品牌，虽然在技术上依然有一些被限制，但华为尽可能做到最好。以Mate60系列为代表的产品，帮助华为打了一个漂亮的翻身仗。相比iPhone 15系列上按部就班的升级，Mate60系列等产品上呈现出的技术和特性，更具创新性。比如，Mate60 Pro是首款支持卫星通话的智能手机，掀起了卫星通讯在手机产品上的普及潮流。
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（图源：雷科技摄制）
凭借着强劲的产品力，华为Mate60系列从发售开始，就持续获得了市场的追捧，这股热度一直持续到现在。和iPhone 15系列持续降价的状况不同，Mate60系列长期都是一机难求，价格始终非常坚挺。重新在高端市场站稳脚跟的华为，无疑成为了苹果最强劲的对手，不断蚕食着iPhone的市场份额。
五年前，安卓手机跟着苹果升级；五年后一切都反过来了，很多新技术新设计新功能都是安卓旗舰先上，苹果亦步亦趋，这正是iPhone销量暴跌的根本原因。
去手机化策略遇挫，苹果的挑战日益严峻
最近几年，苹果一直执行去手机化策略。手机行业早已是红海市场，整体出货量一直是稳中有降，市场容量趋于饱和。因此，苹果在不断拓展其他业务。苹果去手机化的策略无疑是有成效的，iPhone在苹果整体营收中的占比已经降至一半左右，服务等其他业务，给苹果带来了大量收入。
然而，苹果尝试走出舒适区的几项大战略，都遭遇挫折，执行得并不顺利。今年在美国发售的Vision Pro，尽管被誉为市面上最强的头显设备，但很快因为体验不够完善配套设备发展滞后生态内容匮乏等因素而迅速遇冷。
近期，彭博社爆料称，苹果立项十年的造车业务被放弃，重心将转移至AI。只是，在AI技术上，苹果也远远落后于竞争对手们。如今，各大科技巨头都在力推大模型生成式AI等相关技术，AI手机AI PCAI平板等AI硬件产品层出不穷。而一般用户对苹果AI的印象，可能还停留在那个越来越没有优势的Siri上。
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（图源：雷科技摄制）
服务和互联网是苹果近年增长势头最猛的业务版块，去年Q4，服务业务贡献了231亿美元的营收，比iPad和Mac两大硬件产品加起来还多。当然，服务业务只是一个笼统的概括，它具体包含App StoreApple TV+Apple Music等多项细分版块。
而App Store能持续为苹果贡献大笔收入，主要源于苹果的封闭生态，开发者和用户必须缴纳苹果税。但在监管压力下，苹果的围墙花园已有松动的迹象。在欧盟的要求下，苹果不情不愿地在欧洲开放了第三方应用商店，但同时做出了一系列限制。苹果官方强调，第三方应用商店功能仅限于欧盟地区，并且会监测用户位置，一旦用户长时间离开欧盟地区就会无法正常使用该功能，包括从第三方应用商店下载和更新应用。
但苹果这一系列动作看起来更像是垂死挣扎，欧盟已发声将严密监督苹果开放应用商店的执行程度。而全球范围内，用法规和政策限制苹果税的国家和地区越来越多。此前，韩国监管部门直接禁止苹果强制收苹果税。EpicSpotify等企业先后发起诉讼，挑战苹果的抽成政策。
至于Apple TV+Apple Music等流媒体业务，苹果虽然投入了大量资源，但从现有的结果来看，它们均未能对网飞Spotify这样的对手形成挑战，在市场份额上和它们有着巨大的差距。
像乔布斯时代一样创新，是苹果破局的唯一解
作为触屏智能手机时代的开辟者，iPhone诞生之初一直是手机技术创新的引领者。苹果曾带动了电容屏指纹解锁COP封装64位芯片语音助手等一系列前沿技术和特性的普及，给整个手机行业带来了深远影响。
但如今，iPhone给人的感觉就像是躺在功劳簿上吃老本，产品在充电影像信号等各方面落后于安卓对手，芯片系统这些曾经的优势项目，也在被安卓品牌们逐渐追上。
尽管苹果一直在尝试去手机化策略，但贡献了一半营收的iPhone仍然是苹果最重要的业务。而且，在未来相当长一段时间内，手机仍将是市场规模最庞大的智能产品。如今，iPhone在国内市场遇挫，无疑会对苹果在整个中国市场的业务形成不利影响。
苹果如果要解决现有的问题，最核心的解题方法是重新回到技术创新的道路上来，而不是执着于追求短期利润最大化的目标。前面我们提到，苹果的AI技术已经落后于其他科技巨头。苹果并非完全没有意识到这点，最近发布的MacBook Air，官方就特意提到了它对AI特性的良好支持。
但让人哭笑不得的是，2024款的MacBook Air，居然还在销售8GB内存版本，变相逼迫用户为大内存支付高溢价。而大模型生成式AI等时下流行的技术，都对设备内存有很高的要求，苹果强推8GB内存，固然短期内能带来更多利润，但长期来看必然不利于苹果自家AI技术的研究和普及。
无论是iPhone，还是MaciPad等其他产品，它们要构筑真正的差异化竞争优势，都需要有实打实的创新技术作为支撑。以苹果的资金和研发实力，只要调整当前的错误策略，重新将技术创新作为企业经营的重点，那么走出当前的困局或许并非难事。
此次iPhone在国内遭遇滑铁卢，给苹果敲响了警钟，当产品和技术不再领先时，用户是会用脚投票的。所以，你的下一台手机，会考虑iPhone吗？
