近日，三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）直播带货的“香港高端月饼”，被曝系广东制造，且并未在香港售卖。该“香港高端月饼”品牌名为“美诚月饼”，产地在广东，在短视频平台近30天销售额超过5000万元。
9月17日，因涉嫌“误导消费者”等行为，合肥高新区市场监督管理局通报称已对三只羊立案调查，将根据调查结果依法依规处理。
“三只羊”直播带货截图
以时令特殊产品为由
拒绝退货退款是否合理？
不少网友质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。对此，美诚月饼客服表示，“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”
时令特殊产品指的是那些与特定季节或节日紧密相关的产品。这类产品通常具有明显的季节性特征，如春节前的年货、端午节的粽子、中秋节的月饼等。这些产品随着季节或节日的到来而进入销售高峰，随后随着季节或节日的结束而需求下降。时令产品的推出不仅是为了满足消费者在特定时期的需求，也是商家用来吸引顾客、提升销量的一种策略。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。但这一规定也明确了几种不适用无理由退货的商品类型，如消费者定作的、鲜活易腐的、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，以及交付的报纸、期刊等。
除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。
北京市京师律师事务所律师刘奇奇认为，商家说月饼是时令特殊产品问题不大。但如果在消费者下单时明确告知性质，明确告知下单后不能退，最为妥当。
“然而，以上都不意味着商家可以随意拒绝消费者的合理退货请求。若香港美诚月饼存在虚假宣传或质量问题，消费者就不是‘无理由退货’，商家以时令特殊产品为由拒绝退货，显然是对消费者权益保护法的误读和滥用。”刘奇奇强调。
带货方需要承担怎样的责任？
北京市京师律师事务所合伙人、律师李宝莲指出，面对此类情况，消费者应首先保留好购物凭证、购买时商家的宣传资料、宣传视频、收到的货品等，以便后续维权。若与商家协商无果，可向市场监管部门或消费者协会投诉举报，或者可以到法院提起诉讼，要求商家退货退款并赔偿损失。如果经核实，确实存在欺诈行为的，消费者可以依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，要求“退一赔三”；增加赔偿的金额不足五百元的，要求赔偿五百元。
李宝莲进一步分析，在此事件中，带货主播起到了关键的推广作用。他们不仅应确保所宣传商品的真实性和合法性，还应对消费者的购买决策负责。若主播明知或应知商品存在虚假宣传或质量问题而仍然进行推广，应根据《中华人民共和国广告法》第五十六条，主播应与广告主承担连带责任。
“从责任承担角度，主播作为广告发布者，则应对广告内容的真实性、合法性负责。根据广告法的相关规定，主播不得发布虚假广告欺骗、误导消费者。主播直接参与销售环节并从中获取佣金，则其责任将更为重大。此时主播不仅需对广告内容负责还需对商品的质量、售后服务等承担相应责任，同时受到广告法和消费者权益保护法的双重规制。”李宝莲强调。
而作为直播带货的载体，平台有义务对入驻商家和主播进行严格的资质审核和监管。若平台未能履行这一职责导致消费者权益受损，根据《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规，平台也应承担相应的责任。
因“广告发布者”身份而免于处罚？
这一事件并非个例，此前三只羊因“梅菜扣肉”“假牛肉卷”等事件频繁陷入争议，但最终却因“广告发布者”身份并未受到处罚。
合肥市高新区市场监督管理局工作人员曾解释，三只羊没有受到处罚的主要原因为公司既不是问题梅菜扣肉的生产者，也不是销售者，三只羊只是广告发布者，目前没有任何证据显示，有资金流向三只羊。根据相关法律法规，“槽头肉事件”的消费者，只能向销售者、生产者要求赔偿。所以只能追究三只羊公司广告宣传层面的责任，但也没有掌握到三只羊虚假宣传的事实，“目前还在收集证据，如果能证明收款方是三只羊，会对三只羊进行追责。”上述工作人员表示。
“广告发布者”就能免于追责？带货主播究竟是“广告发布者”还是“销售者”？
李宝莲分析，从法律角度来看，直播带货既具有广告发布的属性，也具有销售行为的特征。主播通过直播向消费者展示商品、介绍性能，这构成了一种广告发布行为。同时，主播提供购买链接，促成交易达成，又具有销售行为的属性。因此，在法律上，直播带货应被视为一种特殊的销售行为。
北京市京师（贵阳）律师事务所律师肖创进一步指出，当直播团队拿取带货佣金时，这意味着他们与商品销售结果之间存在直接的经济利益关系。在这种情况下，直播团队不仅承担了广告宣传的责任，还参与到了销售行为中，因此很难被简单地归类为广告发布者。相反，他们更可能被视为销售者，因为他们在销售过程中获取了经济收益。
李宝莲强调，食品安全监管在市场领域各项监管工作中应当是重中之重，要进一步优化食品安全监管机制，使其更科学、更高效，更好地适应我国国家治理体系和治理能力的现代化发展，让人民群众获得更安全的食品。
