2024年巴黎奥运会于8日迎来倒计时200天，亚洲杯欧洲杯亦箭在弦上。
每逢体育大年，除了各国之间的激烈对抗，品牌商家的营销大战也备受瞩目。如何将品牌优势与大赛完美结合？企业如何利用大赛营销，聚焦不同核心受众，实现精准化营销渗透，同时兼顾大众属性，全面提升品牌的认知度？
1月5日，第十届体育大生意年度大会主题论坛——“从杭州到巴黎，论大赛体育营销新姿势”成功举办。睿泽体育方泽体育CEO李良东与新浪体育总经理微博体育事业部总经理詹笙，Dentsu Sports International电通体育国际全球商务副总裁朱博通Steven Zhu，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩，中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄为业界带来启发性前沿洞察。
左起：李良东詹笙朱博通Steven Zhu郭志浩王裕雄
新浪詹笙：“微博热搜”背后的专业逻辑与流量逻辑
在当今的体育营销战场，新浪微博凭借其强大的社交功能和内容生产能力，已经成为各大品牌“高筑墙广积粮”的主阵地。而微博热搜，正是驱动微博体育营销进化迭代的“永动机”和传播“扬声器”。
“微博有近20%的热搜，是内容创作者贡献出来的，105个媒体主持2745个主榜热搜（不含实时），全年有近万个体育类的热搜，来自越来越多内容贡献者。平台做的是整个链条上下游，给这些媒体达人创作者提供更多的服务，2023年大概有3000多位体育类创作者参与到微博平台广告共享计划当中。”新浪体育总经理微博体育事业部总经理詹笙分享道。
将传统媒体专业性与平台大流量热点营销完美结合，是微博持续努力的方向。为此，新浪体育与微博体育融合，体现了对传统价值的坚守，也展现出适应新时代变化的灵活性。
在詹笙看来，如今体育热点的类型日益丰富，特别是“村超”和“村BA”等新兴的受到大众热烈追捧的IP，在传统媒体的视野之外迅速崭露头角。体育行业正经历一场由社交媒体推动的热点多元化变革，为品牌和营销人员带来前所未有的新机遇。新浪微博也将依托大数据挖掘和用户行为研究，及时为品牌提供更加精确的营销定位，助力品牌探索更多创新思路和发展方向。
“虽然媒体介质和用户习惯等都发生了改变，但是体育的内核从未改变。”詹笙认为，体育营销的本质就是坚持。“许多品牌坚持了十几二十年，他们秉持着体育营销的本质，往百年老店去打造。”
詹笙将微博的品牌现有及潜在合作伙伴分为以下三类：
一面向持有赛事版权以及运动员授权的VIP客户，行业要做的是帮助放大产品力品牌力以及整体影响力。
二对于期望连接某一些运动员以及运动队权益的品牌，微博为这些品牌做赋能，帮助他们连接行业资源。
三对于体育营销的新玩家，微博平台可以根据大数据挖掘，基于用户调性及用户讨论方向，及时为品牌匹配合适的营销场景以及营销方向。
Dentsu Sports International
电通体育国际朱博通Steven Zhu：
借助体育的力量，中国品牌可以乘风破浪走向世界
在Dentsu Sports International电通体育国际全球商务副总裁朱博通Steven Zhu的视野中，随着奥运会美洲杯欧洲杯世界杯等国际大赛的日益临近，全球体育营销的焦点正逐渐转向欧美市场。这一趋势为渴望在国际舞台上大放异彩的中国民族品牌带来了前所未有的商业良机。借助体育的力量，中国品牌可以乘风破浪，走向世界，从而提升其国际形象，扩大其在全球市场的影响力。
朱博通以汽车及家电品牌为例，向业界同仁展示了中国企业“走出去”的现实情况与潜在机遇：“例如美洲市场拥有庞大的消费者群体和对汽车的巨大需求。比亚迪奇瑞等中国汽车品牌已成功进入南美市场，成为家喻户晓的品牌。TCL海信美的等家电品牌也在南美市场深耕细作。”
在朱博通看来，从2024年开始的未来几年，中国品牌以及亚洲品牌，包括但不限于新能源汽车新能源储能消费电子鞋服等多元品类，在出海的过程中都可以以体育为抓手在海外市场进行深耕，让品牌走进当地市场走近当地文化，被看见被了解被喜欢。
亚洲体育潮流的一个不可忽视的趋势是中东市场。通过实地考察和合作谈判，朱博通深刻感受到，当今的中东市场正如十年前的中国一样，拥有巨大的商业合作知识产权引进粉丝体验等方面的发展潜力和机会。
朱博通强调，作为一家全球化的体育营销公司，Dentsu Sports International电通体育国际特别看重中东市场。公司期望持续发挥桥梁作用，将更多中国和亚洲品牌，以及海内外的赛事资源引入中东市场，帮助各方在接下来的数年乃至十几年的体育红利期中达成飞跃实现共赢。他还透露，电通体育国际在2024年的总体发展战略包括三大方向：全球团队在中国韩国中东北美等重点业务地区的持续扩张；包含赞助合作营销咨询及创意激活数据分析等一站式体育营销业务的深耕及联动；以及助力全球顶尖体育资源的商业化。
“我们发现，包括IP激活创意传播等在内的体育整合营销内容，依然是品牌方的痛点。我们将利用自身在体育知识行业洞察粉丝理解方面的深厚积累，结合电通集团在创意媒介数据全球化能力方面的优势，以IP激活创意为核心，为品牌提供全方位一站式的综合性服务。”朱博通分享道。
孚德郭志浩：优质内容与官方授权商品融合，提升消费体验
“需求如此之大，供应却如此之少”。《体育商业杂志》曾发文指出，赛事IP衍生品在体育场馆零售领域有望实现井喷。
一般情况下，体育版权方自行组织开发衍生品，往往因为经验不足市场调研不彻底等问题导致销售达不到预期。而通过授权给专业开发商，以授权激励与创新合作共赢就成为了IP持有方的选择。
衍生品在国际赛事中扮演着多重关键角色，既是构筑赛事的“常量元素”，亦是大赛营销的重要媒介。比如在杭州亚运会英超NBA法网等大赛牵引下，IP衍生品现场销售收入创新高，带来了十分可观的经济效益与社会影响。赛事票房收视长虹，则进一步拉动衍生品线上内需与传播圈层。 国家队及联赛端，体育IP衍生品更多在球队直播间球迷会微信群及比赛场馆的商圈进行定点销售，未来相关“坑位”的竞争会更为激烈。
杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩表示，杭州孚德在成立10年间，已拿下杭州亚运会北京国安等IP授权商品的独家运营。杭州亚运会上，孚德设计了400多款SKU产品，累计销售了200万枚徽章和90万个吉祥物产品。2024年，孚德在成为欧洲杯大中华区独家官方授权商的同时，还要进军奥运会等大型IP综合赛事领域。
“在最好的中超时代，在老工体，一场线下（赛事）的衍生品销售额也就20多万元，但是在新工体，在2023赛季国安首个主场比赛日，俱乐部衍生品单场销售额突破了50万元。“郭志浩称，这无论从球迷的消费热情还是整个足球授权产品发展环境层面来讲都十分振奋人心。
郭志浩从体育衍生品的角度来解读体育营销新的发展方向：“中国目前的体育IP授权行业还存在一定的进步空间，过去十年随着中国体育IP（包括正版授权概念和市场）的成熟，这两年确实市场规模增长很快。另外，冰墩墩在国内进行了一次较好的消费者教育。孚德作为授权企业，在营销方面，我们做了大量小红书笔记种草，其中包括非常多的亚运参赛运动员以及退役奥运冠军的种草。要想把授权商品卖得更好的话，我们一定要把数字化营销这条路走下去。”
从赛场到客厅，特许商品“桥连”品牌与消费者。“我始终坚信，将优质内容和出色的官方授权商品相结合，再通过卓越的营销方式传播出去，应是公司未来发展的核心策略，也是增强消费者品牌体验的重要方式。”郭志浩分享了他的洞见。
中财王裕雄：善用优质赛事稀缺性提升国际影响力
中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄认为，“中国的体育产业，一个很重要的指标就是劳动生产率。尤其是体育服务业的劳动生产率特别高。这样的情况与欧盟成员国完全相反。”王裕雄分析问题鞭辟入里，“这就意味着欧洲成功的商业模式，在中国市场是不成立的。中国体育市场这些年的发展表明，我们的商业模式跟我们传统所理解的完全不同，这个商业模式背后依靠的是大家的创新精神。”
“当我们劳动生产率下降的时候，意味着我们体育消费水平在上升，可以容许那些传统简单的商业模式，也可以在中国市场可以生存下去，那个时候中国的体育产业，我们企业家所面临的生存环境会好很多。”
王裕雄认为，大型赛事对于品牌而言是极为宝贵的资产，能够有效刺激品牌杠杆，助力企业提升品牌价值。然而，大型赛事的数量相对稀缺，尤其是在中国众多企业迈向国际化拓展国际市场的背景下，这种稀缺性愈发显著。因此，品牌方应当更加重视并利用这些大型赛事，以提升品牌的国际影响力。
此外，转播技术的进步，尤其是虚拟现实直播技术的应用，将对未来赞助市场产生重大影响，使得信息传递更加精准，为赛事无形资产的打造提供更广阔的提升空间。例如，通过虚拟现实技术，观众可以在家中感受到如同现场观赛般的体验，这将极大地提升观众的参与度和对品牌的认知度。
王裕雄还以北京冬奥会吉祥物冰墩墩为例，提出了放大体育资源营销价值的策略。他指出，品牌方应在赛事期间利用多种传播渠道，如自媒体，为体育营销资源如吉祥物赋予新的内涵，以增强品牌价值与影响力。此外，品牌方还应鼓励民众参与，促进“众创”活动，以此提升营销效果至更高层次。
在论坛结尾，王裕雄再次强调创新精神：“我觉得2023年中国体育产业发展最重要的特点之一，就是不可预测性，这要求企业的即时响应。另外，我们永远不要低估企业家的创新精神，很多时候成功都是神来之笔。”
对此，睿泽体育方泽体育CEO李良东深表赞同，他指出，“体育人最大的特点就是不怕困难迎难而上。我们相信自己始终能找到方法，只要你坚持去想去做。所以从我们的角度来讲，2024年体育营销新的姿势，我相信每一家都会有自己独特的打法。”
结语：在体育营销的新纪元，供给日益多元且深度下探，进一步助推品牌全球化与体育盛事热潮同步绽放。随着体育大年序幕徐徐拉开，品牌们需加快“备战”步伐，积极挖掘大赛热点，做足营销文章。只有这样，才有望在关键时刻踢出“好球”，全力“上分”。
