近日，有消费者向媒体反映称，他在某电商平台为家人选购膏药时，发现一些店铺的相关产品宣传图片中有钟南山、李兰娟等院士的照片，产品宣称可以治疗关节炎、皮肤病和糖尿病等多种疾病。当记者致电钟南山院士了解情况，对方表示从未为任何商家包括电商代言、推荐过任何产品。
在电商平台上，产品宣传图随意使用他人肖像的情况，可谓比比皆是。在未获他人授权的情况下，以营利为目的，随意使用他人肖像，用于宣传推广等商业用途，毋庸置疑侵犯了他人的肖像权。不仅如此，利用公众人物的影响力作虚假宣传，还会对消费者产生误导，也侵犯了消费者权益。不明就里的消费者，很可能会误认为该产品或者该商家，与被使用肖像的公众人物存在某种关联，进而基于对公众人物的信任，在被欺骗的情况下做出消费选择。
↑大量电商产品以名人代言或推荐形式做产品推销。图据央广网
越是医学领域的各种疑难杂症，越容易出现各种“神药”。电商平台销售的很多“神药”，并没有药品或保健品方面的任何资质，号称“祖传秘方”实则纯属小作坊自制。此类产品能否在电商平台上合法出售，本身就值得打个大大的问号。相比经常出现在农村集市上的摊点，电商平台上的此类商家的影响力无疑要大得多。如果缺乏足够有效的市场监管，任由其一方面疯狂打药品销售擦边球，另一边还碰瓷名人专家“帮”其“推荐”产品，对市场秩序的破坏和对消费者权益的侵犯可想而知。
在广告宣传层面，碰瓷院士代言推荐产品，夸大疗效欺骗消费者，更涉嫌违法。医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得利用广告代言人作推荐、证明等，均是广告法的明确规定。
电商平台上的“永不复发”“包断根”“当晚见效”之类宣传语，配合盗来的专家院士图片，对某些饱受疾病困扰以至于病急乱投医的患者来说，可能会具有较强的吸引力。特别是辨识能力相对较弱的农村消费者或老年人群体，也许会抱着试一试的态度购买，花了冤枉钱不说，还可能对身体有害。
电商平台固然需要流量，但绝对不能“电线杆化”。院士被电商碰瓷代言，电商平台是第一责任人。对于肖像权被侵犯，钟南山院士等公众人物，也许不一定能够及时发现；即便发现了，可能也没时间去追究侵权者责任，这是造成侵权者有恃无恐的原因之一。但是，电商平台应该是心知肚明的。无论是碰瓷院士，还是夸大治疗效果、误导消费者，电商平台的监管作用体现得都还不够。电商平台有义务有责任强化产品上线审核和广告宣传监管职能，发现明显碰瓷名人的广告宣传，应该及时下架并予以处罚。
法律的生命力在于实施，网络亦不是法外之地。盗用公众人物形象进行虚假宣传，违反商业道德，破坏社会公信力和诚信体系，破坏公平竞争的市场交易秩序。对于此类违法行为，要求电商平台强化主体责任之外，相关执法部门也有必要持续加大查处力度，保护公民的肖像权和消费者的知情权、公平交易权，优化公平可预期的法治化营商环境。
红星新闻特约评论员 舒圣祥
