库里也缓解不了安德玛的焦虑">
多重压力下，安德玛重走耐克老路。
对于球迷来说，赛季结束之后的时间总是难熬的，但也是品牌方新一轮狂欢的开始。8月中旬开始，耐克旗下Jordan品牌签约的东契奇塔图姆，安德玛的品牌代言人库里，国产运动品牌安踏签约的欧文等陆续开启中国行活动。在北美市场增长疲软的背景下，中国体育市场几乎成为了各大运动品牌蜂拥而至的淘金之地。
中秋节前一天，在上海体育馆举行的Curry品牌中国行球迷嘉年华活动，为今年的库里中国行最后一站画上句号。尽管台风“贝碧嘉”过境导致当天活动不得不推迟到到晚上，尽管在社交媒体上球迷对这次库里中国行活动评价褒贬不一，但伴随着Curry Brand全球首店落户成都，以及Curry Brand中国行系列发售，库里这位深受中国球迷喜爱的NBA球星，又与中国市场贴近了一步。
就在这场库里中国行活动之前，背后“金主”安德玛突然下调了2025财年业绩预期，预计整个财年运营亏损在2.2至2.4亿美元之间。在有限的盈利能力下，安德玛当前的选择并不多，借库里“帮忙带货”是其中重要一环。
体坛经济观察查阅安德玛天猫官方旗舰店，售价1299元的品牌中国行系列Curry 12发售一周时间已经下架，客服称售罄。售价899元的Curry Splash 24一周内已有200多人购买，超千人加购。
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近几年，相较于耐克阿迪两大运动品牌巨头，在从业者和用户眼中，安德玛这个品牌似乎越来越远离中心舞台。奥运会上帮助美国夺取金牌的头号功臣库里，真的能为这家近年来业绩不佳的运动品牌再次带来转折吗？
破局的功臣
10余年间，库里几乎没有缺席安德玛的关键转折点。
双方的故事始于2013年。就像耐克在乔丹踏入NBA前便决心与他签约，并历史性地为他提供了一份前所未有的分成合约一样，安德玛在库里尚未大红大紫时便慧眼识珠，果断与他签约。
2013年底，在耐克遭到冷淡待遇的库里拒绝了对方每年250万美元续约报价，转而选择了带着年均400万美元的合同与满满诚意前来的安德玛。
签下库里的2013年，安德玛录得23.3亿美元的销售额，其中只有30万美元来自鞋履产品。但就如我们后来所看到的那样，在耐克主导的篮球鞋赛道，库里迅速成为安德玛的一张王牌。
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签约之后的第一个赛季，库里就入选了全明星和赛季最佳阵容二队；紧接着2014-2015赛季，库里收获职业生涯第一个MVP，并在季后赛中率领勇士击败詹姆斯的骑士，夺取总冠军。这是勇士队在1974~75赛季以来的第一个冠军，也是库里个人职业生涯的第一个总冠军。
2015年2月，安德玛发行库里一代签名鞋，据摩根史坦利投资公司估算，当年库里签名鞋 1.6 亿美元的销售额，超越耐克旗下的詹姆斯，以及杜兰特欧文和科比签名鞋的销售额总和。
乘着这股势头，2015年安德玛鞋类业务迎来爆发性增长。这一年，它们的鞋类业务激增57%，营收从2013年的23.3亿，增长到2015财年安德玛总收入达到 40亿美元，超过阿迪达斯成为美国第二大运动鞋服企业，仅次于耐克。
安德玛的另一个新起点，也在签下库里之后到来。
2013年，是安德玛进入中国市场第三年。也是在这个时间点，跟库里绑定的安德玛在中国市场渠道布局基本完成，一二线城市核心商圈成了它的“基本盘”：2015年，安德玛在上海开出全球第二大旗舰店，紧挨着淮海中路耐克和阿迪的旗舰店；2018年，安德玛亚洲最大的北京王府井旗舰店正式开业，营业面积超过1800平方米。这是继上海杭州武汉和深圳之后，该品牌第五家超过1000平方米的旗舰店。
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2014-2015赛季结束后，安德玛与库里完成续约，续约的价格并没有披露。但值得注意的是，安德玛方面表示新合同中包括安德玛的股权。事后看来，这个重要节点对于安德玛来说也是一道风水岭，此后，安德玛的命运，就跟库里紧密相连了。
2016年，在总决赛以3比1领先却丢掉冠军的勇士，成为了骑士和詹姆斯的背景板。赛后，库里成了众矢之至，环绕安德玛的库里光环也随之开始消退。
2017财年一季度，安德玛录得上市以来首次亏损，全年亏损4826万美元。2018财年，安德玛业绩表现略有起色，净利润录得了4.06%的增长，但依然处于亏损状态，亏损额达到4630万美元。2020年，在连续亏损利润率新低之后，安德玛迎来了史无前例的低谷期。同年11月，安德玛与库里宣布推出Curry个人品牌，类似于Jordan Brand和耐克那样。
安德玛糟糕的业绩表现主要归因于其在北美市场的持续收缩，疫情之前，安德玛营收占比超七成的北美市场营收在三年间仅仅增长了2.63%。虽然库里系列的吸金能力每况愈下，但短期来看，无论从NBA球星端还是其他品类，安德玛似乎并没有太好的替代产品。
2022年夏天，34岁的库里第四次加冕NBA总冠军并拿到FMVP后，安德玛提前启动了续约谈判。最终经过近一年的细节磋商，去年，安德玛以10亿美元的终身合同及股权再次留住了库里。此时在全球范围内，能够拥有终身合同+个人球鞋品牌的篮球巨星，只有耐克旗下的乔丹和李宁旗下的韦德。作为对比，科比遗孀瓦妮莎所希望的耐克终身合同一直未能如愿，Kobe Brand到目前为止也尚未以独立品牌的身份从耐克旗下分割出来。
杀手锏的无奈
正如前文所说，库里的走红令安德玛“库里一代”球鞋大获成功，但此后北美市场的持续低迷也证明，并非每双库里系列篮球鞋都能畅销无阻。
即便如此，球星IP的巨大价值也是诱人的。Jordan Brand在乔丹退役后销量不降反增，并且增幅喜人，足以见球星IP的威力之大。在耐克所有的产品品类中，Jordan Brand始终处于最优先的事项中，一直获得耐克最顶级的资源支持。
2023财年，在耐克全年512亿美元的总营收中，Jordan品牌贡献了66亿美元，其销售额同比增长29%，占耐克总收入比达12.67%。彼时耐克集团的总裁兼首席执行官指出，Air Jordan正成为北美第二大鞋类品牌，仅次于耐克自身。
复刻乔丹传奇，安德玛寄希望于库里，来挽救公司业绩。如今，36岁的库里正处于职业生涯倒计时阶段，但他在巴黎奥运会上一系列惊艳表现所带来的影响力，显然是不可多得的机会——让Curry Brand成为库里传奇篮球生涯的延续，让更多年轻人意识到库里这位划时代巨星的传奇属性，才有望复刻Jordan Brand的商业奇迹。
为了营销库里中国行，安德玛也煞费苦心。
最显著的，莫过于安德玛提前三个月对这次库里中国行预热，并声势浩大的推出了“敬我三分”主题。最出圈的，还要属安德玛在上海JULU758推出的巨型线下广告牌。在#敬我三分#相关话题下，讨论量超过了4400，浏览量突破了3000万。
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而在球迷最为关心的见面环节，安德玛则采用了品牌积分兑换门票的方式。以16日在上海体育馆举行的球迷嘉年华活动为例，据媒体报道，活动门票分为SAB三档，分别对应1000080006000积分，换言之，球迷此前需在安德玛消费6000元以上才有机会用积分兑换入场门票。
此外成都的库里品牌全球首店开业这一大事件，也被放进了这次中国行活动当中。与之配套的，还有Curry Brand中国行系列的发售，官网和官方旗舰店的大幅宣传海报给了Curry Brand。
一句话，“带货”才是这次库里中国行的主旋律。
安德玛并不是一个特例，如今一众运动品牌都在寻求更广泛的合作，且不仅仅局限于运动明星。但从产品以及销量来看，在头部鞋服厂商中，安德玛鞋类的掉队已经非常明显。
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在得物平台，对比同在2024年发售的篮球鞋，安德玛库里最新签名鞋Curry 12，销量最高的链接有1000+人付款；新一代乔丹签名鞋 Air Jordan 39，销量最高的链接有4000+人付款。
而此刻，安德玛正重走耐克老路，借助已成功球星流量，打造个人IP的战略。从某种程度上来说，既是模仿，也是一种无奈。
9月10日，安德玛对外宣称，安德玛预计在2025和2026财年将产生约1.4亿—1.6亿美元的税前重组和相关费用，比此前预测的重组费用高出了将近两倍。安德玛此前预计将产生约7000万—9000万美元的税前重组和相关费用。几乎是在同一时间，安德玛出售旗下资产的消息在网络流出。根据报道，安德玛近期出售了旗下健身App MapMyFitness。
面对内部变革以及外部压力，安德玛已经没有时间，再次长期投入改变当下格局。
目前尚无法断言Curry Brand能否成为安德玛的Air Jordan，但有一点是明确的：与2013年时23亿美元营收相比，如今年收体量近60亿美元的安德玛，若想重振雄风，恐怕仅靠库里一人之力也很难撑起一片天了。
