医生也能像网红一样请来为品牌站台了？蓝鲸新闻记者发现，在行业内找医生合作已经形成一条完整的产业链，他们像网红一样被中介公司精心包装明码标价打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书。
医生为品牌背书
参与研发还是租借头衔？
蓝鲸新闻记者发现，近年来，医生正在成为越来越多美妆护理品牌的合作首选，凭借自身的权威性和所在领域的影响力，他们与品牌方的捆绑越来越深。
品牌方大多会打着“三甲医院医生参与研发科研技术专利权威认证”等口号，严格来说为品牌站台的医生并不能算是代言人，但在整个宣传的过程中，他们起到的作用与代言人基本相似。
以一家名为“儒意”的护理品牌为例，记者在该商家的店铺中发现，多款产品出现医生背书的情况。
疯狂的美妆代言：三甲医院医生被明码标价，几十万打包使用头衔照片">
详情页中，三位医生的介绍分别为三甲医院皮肤科专家清华大学协和医学院皮肤学博士熊本大学附属医院医学博士。 记者询问时商家称： “这一产品是携手清华博士共同研发的，并且由权威医生代言。 ”
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然而记者查询发现，这三位医生还出现在了除“儒意”外的多家品牌页面。值得注意的是，虽然肖像完全一致，但不同商家在介绍医生时的名字和所在医院却存在偏差。
例如在“儒意”的详情页中，背书的医生名为王忠志，所在医院为熊本大学附属医院。而到了另一家品牌的详情页，医生名字变成了“王中志”，所在医院变为了海军军医大学附属长征医院。
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顺着商家的线索，记者核实到，上述医生真名为王中志，目前所在医院为上海市第四人民医院。
为什么同一个医生的肖像会出现在不同品牌的宣传页面？一家有权威医生背书的品牌连医生名字都会错标？品牌方究竟是真邀请医生参与研发？还是仅仅租借个医生的头衔进行虚假宣传？
被明码标价的权威医生
从几万元到几十万不等
蓝鲸新闻记者深入调查发现，医生代言在行业内已经形成一条完整的产业链，他们像网红一样被中介公司精心包装打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书，而是否真的参与品牌的研发消费者根本无从考证。
记者联系到一家做医生经纪业务的中介公司，对方发来多份合作医生的报价刊例，并详细介绍了整个合作流程。
首先，品牌方需要提交授权产品名单，选择多个医生以防医生拒绝接单。医生进行多次核定后确认接单，为品牌方提供照片头衔等资料。在品牌方支付完合作费之后，医生最后签署合作协议。值得注意的是，医生肖像权不等同于形象代言。
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刊例事无巨细的标注了每一位医生的个人信息，例如地点医院所在科室职位头衔学历获得荣誉社交媒体粉丝等。记者发现，全国各地均有医生在这份刊例中，其中不乏协和医院华山医院等众多知名医院的医生。
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中介对蓝鲸新闻记者透露：“医生的报价要看知名度，几万到几十万的都有，我们这边介绍的大多数都就职于三甲医院，还有一些是那些已经退休的皮肤科专家教授。只要合作了，医生都会给到品牌方授权，允许产品广告中使用相关医生的头衔照片等”
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“当然了，光有钱还不行，有些医生不是有钱就能请得动的。 你品牌必须要有影响力，没有实力的品牌他们不会接。 除此之外，国家对医生这方面管的比较严，很多功能性的产品也不能接。 所以合作得看具体的品牌和产品。 ”中介说道。
请医生代言是否违法？
值得注意的是，除了医生外，上述经纪公司还能请到各行各业人为品牌代言，例如营养师奥运冠军综艺主持人明星等。 对于行业头部品牌而言，请明星代言已是家常便饭的事，但对于一些中小品牌来说无力支付动辄上百万的代言费，因此，请医生背书成了他们的最优解。
有品牌方对记者表示，作为医学领域的权威人物，医生是极具价值的合作伙伴，他们可以赋予品牌更高的可靠性。此外，医生的意见和建议往往能够左右消费者的购买决策，他们的专业推荐能够激发消费者的购买欲望。这也是为什么现在很多品牌在宣传上选择与医生合作。
在我国，医生在广告代言上又受哪些规定限制呢？
对此，广东标普律师事务所郭艺珍律师对蓝鲸新闻记者表示，在分析这一问题前需要了解医生代言的是那种类型的产品。美妆是属于化妆品的细化。化妆品是指以涂擦喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤毛发指甲口唇等人体表面，以清洁保护美化修饰为目的的产品，重点是不存在医疗疗效的，化妆品广告不等同于医疗美容广告。美妆品牌广告受到《中华人民共和国广告法》《化妆品卫生监督管理条例》等法律法规的监管。美妆品牌用医生做背书，应确保产品真实合法。
而医生广告代言的限制，现实中主要多发在医疗美容宣扬养生保健等领域，主要要受《中华人民共和国广告法》《医疗美容广告执法指南》的监管。在《广告法》第十六条中规定“医疗药品医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐证明的内容”。”第十七条 除医疗药品医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品医疗器械相混淆的用语。
正如律师所言，医生代言的限制主要体现在医疗广告领域，在美妆等产品领域，并没有明确法规限制医生站台背书，但需要保证不能以医院这类事业单位的名字作为化妆品的标签，不能利用医生的身份来做虚假宣传。
在上述案例中可以看到，大多数品牌在介绍医生时都 会强调所在单位，这一信息点的出现也是为了加深在消费者心中权威性。
值得注意的是，近年来随着越来越多的医生出现在不同品牌的营销活动之中，化妆品行业的宣传也被带上了“紧箍咒”。
2021年6月，国家药品监督管理局发布了关于实施《化妆品标签管理办法》中对于化妆品标签禁止标注和宣称的内容作出明确要求。提到化妆品标签禁止利用国家机关事业单位医疗机构公益性机构等单位及其工作人员聘任的专家的名义形象作证明或者推荐。
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同年，中国食品药品检定研究院在《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见通知中也强调，在化妆品技术审评咨询专家之列的皮肤科医生不能为企业站台。
由此可见，未来美妆领域的监管将进一步收紧，那些试图以医生为背书游走于规则边缘进行擦边宣传的行为，或将面临更加严格的约束。
