作者 | 知远
1980年12月31日，一个北京人收拾利落，早早开车到首都国际机场。让他专程等待的，不是远道而来的朋友，而是一台来自岛国日本的14寸“日立”牌电视机。
为买这台电视，可费了好大周折。他特意委托一位做外交官的亲戚，让对方每月攒下十几元的“外汇人民币”，如此坚持一两年，才如愿以偿。
在那个年代，中国人家里能拥有一台日本电视机，绝对是身份的象征。
但如今，时代变了。日本电视机已经很少在中国看到，万万想不到的是，曾经只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。就在此时此刻：
中国电视，正在攻陷日本。
据日媒报道，今年1-9月，来自中国大陆的品牌电视占有率已经达到49.9%，单月来看，从7月起，份额一路突破50%，成为电视市场的主角。
日本制造界的“扛把子”，被中国“偷家”了">
这是相当不易的，要知道，日本在制造业方面堪称“老顽固”，很多日本人都有“日本制造”的情结，认为质量和售后才有保障。韩国的电子巨头三星和LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021年，韩媒甚至专门发文吐槽，说日本是“洋家电坟场”。
更何况，电视机还是日本的传统优势产业。
但现在，这个外企眼中“的“老顽固”，硬是被中国品牌撬开了。
中国电视，凭什么让挑剔的日本人放下了成见？
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罕见一幕
“一颗小螺丝虽然又小又轻，但却非常结实，正是这种螺丝支撑着日本。”
这是日剧《半泽直树》的一句经典台词。过去，这种“永不松动的螺丝”精神一直支撑着日本制造的神话，也让日本人对自家的产品，有一种迷之自信。
但如今，只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。
日本最大的本土购物网站“乐天Rakuten”上，电视销量前10名中有6个是来自中国的品牌。第二名被TCL拿下，第四第五第六第七第九则被海信及旗下的REGZA包揽。
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乐天Rakuten网站截图
在东京千代田区的比酷相机（Bic Camera）有乐町店，摆在电视卖场最醒目位置的，也不再是松下索尼等日本人的骄傲，而是曾经被他们认为“粗制滥造”的中国产品——海信平板电视。
日媒报道，从55英寸来看，海信有些价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼集团旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20万日元左右相比，简直是碾压性的价格。
卖场销售人员透露，“最近拘泥于日本企业品牌的人越来越少”。特别是在年轻人中，通过网络事先调查性能和价格等，点名购买中国企业产品的情况尤为突出。
“环时财经”同样提到，过去日本人最多接触中国的冰箱洗衣机，而电视一直是日本家电的优势领域，很少有人买，但现在，咨询中国电视的消费者越来越多了。
互联网上，也能看到年轻人对日本本土家电品牌的吐槽。
有消费者周末逛LABI（山田电机，日本规模最大的连锁家电零售商），看到海信的Regza和索尼电视并列排放，左边的Regza大概售价37万日元（约合人民币1.71万元），右边的索尼55万日元（约合人民币2.55万元），索尼比Regza贵了1/3，结果画质相比起来，都不需要测评博主说参数，肉眼就能看出来——
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左边为海信Regza，右边为索尼；图源：小红书
消费者直言，“画质差得我瞠目结舌，索尼是不是要完蛋了？”
从日媒统计来看，索尼这类本土家电品牌不说彻底完蛋，但至少在电视生产领域，已经是江河日下，存在感越来越低。反观中国电视，攻城略地的势头越来越猛：
2005年，日本电视市场本土企业占有率还高达85%，中国品牌连露面的机会都没有。
2017年，中国登上全球电视出货量第一的宝座后，在日本开始崭露头角，但占比也只有8.1%。
2019年，海信收购东芝电视业务（Regza）后，中企占有率扩大到25.3%。
到今年1-9月，中国大陆企业占有率已经达到49.9%。按单月来看，7月以后中企超过50%的状态一直持续。
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从企业来看，今年占据龙头的也不再姓“日”，海信收购的“REGZA”占比25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比15.1%，两者合计拿下日本市场4成份额。
另一个表现突出的中国家电巨头TCL，占比9.5%，和日本的索尼（9.7%）松下（9.0%）也是齐头并进。
除了超强的性价比，中国电视攻陷日本，靠的是什么魔力？
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一进一退
回顾中国电视品牌向日本进军的历程，称得上戏剧：中国的入场时机并非好最佳，却奈何不了日本选手自掘坟墓，送上“人头”。
2010年，来自山东青岛的黑电龙头海信，率先迈出了伸向日本的脚。
彼时，金融危机下的日本市场正被资本抛弃，现代汽车法国家乐福等都掀起“全面退出日本潮”。
同时，日本本土企业过于强大，以至于大名鼎鼎的三星电子在日本都是“二进二出”，不管是卖洗衣机冰箱，还是卖平板电视手机，全部干不过日本制造。
简而言之，赚钱效应太差了。
如此险恶的市场，三星都干不来，中国企业能行？
一开始，也是相当艰难。
根据英国欧睿国际咨询公司的数据，从2011年海信开始在日本销售电视，一直到2017年，海信在日本电视市场的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起来，也只有8.1%。
7年心血，只能算是把日本市场扒开了一条缝。
但正是这七年内，日本电视市场，发生了翻天覆地的变化，家电王国摇摇欲坠。从2010年开始，日本家电出口萎缩，进口逐渐超过出口，家电行业贸易逆差开始显现。
中国品牌，等来了逆袭的良机。
具体到电视产业，日本正面临全球产业格局变动与自身技术路线决策失误的双重打击。
一方面，日企自我封闭，面对中韩企业的崛起以及市场对液晶技术的转向，日本厂商却抱着等离子技术不肯放手。
结果，因为其对等离子技术的高墙深垒，逼得对手在液晶技术上实现突破，反超了自己，日企彻底失去了在液晶电视布局的好机会。
另一方面，面对手机等小屏电子产品的崛起没有引起警觉，日本企业却执意于研发“大屏”“薄屏”。
以夏普为例，本来是日企为数不多的押中液晶电视的厂商，结果一厢情愿地在60寸电视以上巨额投入，甚至还嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶电视。连日本经济观察家江上刚都看不下去——
“就全球绝大多数家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的电视？其他厂商可能不是不具备技术能力，只是不愿在这个错误的方向上持续投入。”
最后夏普只能大意失荆州。
于是，如同多骨诺米牌一样，曾经不可一世的日本品牌，接连倒下。
日本三洋公司屡次卖身，2011年白电业务卖给海尔，2015年电视业务卖给长虹；
2013年，对等离子技术最执着的松下宣布，停止等离子电视生产，工厂被大规模出售；三年后，松下等离子公司破产，负债5000亿日元，成为日本制造史上最大的破产案；
2016年，夏普宣布出售66.07%的股权给中国台湾省的鸿海集团，并成为其子公司；
2017年，东芝的彩电业务（东芝映像解决方案公司）被海信收购；
……
三十年河东，三十年河西，当创造日本制造神话的品牌，灰溜溜地淡出市场，试图接力制造强国的中国选手，丝毫不敢松懈。
依托全球最多的工程师最庞大的消费市场，中国在这一时期实现了技术突破和规模效应。
2016年，中国彩电凭借本土销量猛增完成历史性跨越——全球占有率达到33.9%，份额首次超过韩国，成为世界第一。
自此，中国电视品牌不再沉睡，完成本土市场统治后，一场面向老牌厂商日本发起的总攻，吹响了集结号。
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“偷家”日本
不过，瘦死的骆驼比马大，日本市场，仍然是一块难啃的硬骨头。
中国电视的关键一招在于：本土化。
一种办法是打通主流经销商，混进当地圈子。和当年西德巴伐利亚汽车公司产品打入满是丰田日产三菱的日本市场时一样，中企电视厂商进军日本时，也首先选择了和当地有影响力的渠道商合作。
比如第一个吃螃蟹的海信，2011年刚开始在日本销售时，坚决不和销售廉价电视的折扣店合作，而是寻求和主流渠道商的合作（占日本家电销售额的70%以上）。先是瞄准了日本排名第7名的量贩店Nojima，随后又接入排名第6名的家电量贩店上新电机（Joshin Denki）。2012年，已拿下前七大家电量贩店中的六个。
用海信日本株式会社社长李文丽的话来说，这是为了不让海信落入一个“低价”的品牌形象，而主流渠道，又能更受日本消费者信任。
但即便如此，要让日本老百姓买单依旧不容易，李文丽提到，“他们相对比较保守，并不会因为你质优价廉就接受你”。刚进入日本市场的几年，海信始终是可有可无的存在。
转机，出现在2017年。这一年11月14日，海信与东芝宣布，东芝映像解决方案公司（以下简称东芝TVS）的95%股权正式转让海信。
海信，居然要收购日本“彩电之父”东芝电视！一时震惊日本全国。
不过，当时这笔收购被市场认为是收“洋垃圾”，因为当时东芝TVS负债总额已经扩大到16.27亿元，再加上7.54亿元收购金，海信实际上付出了高达24亿的代价。
但也正是这个动作，成了海信征战日本市场的神来之笔。自从有了“东芝”加身后，海信在日本“出人头地”——
2017年收购时，海信在日本耗时7年，只拿下2.4%的市场份额；
但收购后的这7年，海信的两个品牌“REGZA”（东芝）和海信，已经合计占到日本的40.4%，同样的7年时间，拿下的市场份额却扩大16倍。
这也再次证明，披上“本土化”的外衣，踏上真正的本土化进程，对任何一个国家的市场来说都极为重要。
海信在接手东芝后，也进行了本土化管理，如所有部门正职均聘任日籍管理者，自建销售团队补齐东芝的营销短板，但说一千道一万，真正让海信转折的主要还是一块牌子——东芝。
作为日本的百年品牌，东芝在图像处理画质芯片音响等方面有着深厚技术积累，其品牌与匠人精神相关联，质量上也有保证。
更重要的是，它那未更换的名字，还闪耀着日本制造的余晖，给消费者带来的是无形的心理满足感——毕竟，东芝曾经是日本的。
而坐落于中国工厂的人们，在繁忙的生产线上忙碌着，将一台又一台的电视送往日本本土，无声地宣告又一场“中国制造”的胜利。
回望这短短不到40年的历程：
从1987年，中国电视机产量达到1934万台，正式超过日本，成为世界上最大的电视机生产国，到2016年中国彩电品牌超越韩国，跨入全球第一阵营；
从上世纪末的“缺芯少屏”只能代工组装卖低端产品，到如今中企不断向OLED面板等上游关键环节发起攻坚，进入美国欧洲日本三大高端市场。
如今，摆在中国电视品牌面前的，只剩三星这一座高山。
当中国电视席卷日本，也在无形中宣告，日本制造，渐成往事。
