奥乐齐，凭借9.9元杀疯了_资讯

奥乐齐，凭借9.9元杀疯了。

自打2019年在上海开出第一家店以来，它已经迅速扩张到62家门店，而且全部集中在上海，去年平均每家门店的日销售额预计接近6万元，超越一众同行。

说到奥乐齐的实力，那可不是盖的。

根据德勤公布的《2023全球零售力量》报告显示，目前，它的全球门店数量已经超过了1.3万个，国际营收也突破了1000亿美元大关。相比之下，山姆超市2023年的全球年收入为844亿美元，而沃尔玛去年的国际营收也仅为967亿美元，都略逊于奥乐齐。

在奥乐齐的老家德国，它可是逼得沃尔玛都节节败退的存在。胖东来董事长于东来都忍不住在社交媒体上感慨：“感受奥乐齐，每一个商品都是那么品质温暖和实惠……这才是美丽的超市人！”

不过，奥乐齐的野心可不止于此，它已经开始谋划走出上海。

最近，奥乐齐宣布了即将出沪的消息，而它在苏州无锡两地的门店拓展计划，就是其深耕国内市场进一步推进长三角地区业务布局的重要一步。看来，奥乐齐对中国市场信心满满，准备大展拳脚了。

在电子商务冲击和经济增长放缓的双重压力下，不少大型线下零售商场都面临着营业额下滑甚至闭店的困境。然而，作为外来户的奥乐齐，却能在这样的环境下屹立不倒，甚至还能逆势扩张。奥乐齐，到底凭什么？

德国超市如何“猛攻”中国？

1946年，二战结束后，德国经济萎靡不振，民众购买力大幅下滑。就在这片废墟之中，阿尔布雷希特兄弟敏锐地嗅到了商机，创立了名为ALDI的零售超市。

时至今日，ALDI（在中国称为奥乐齐）已在全球超过10个国家开设了超过10000家门店，其售价之低，连沃尔玛这样的零售巨头在德国市场都望尘莫及。据Wolfe Research数据显示，在美国休斯敦芝加哥等地，奥乐齐的商品售价比沃尔玛低了约15%。

首席团队就有编辑多年前在德国体验了ALDI，惊讶地发现在德国ALDI店门口还有收废旧饮料瓶的机器，很多精打细算的德国人去各处收集了很多饮料瓶，投进去换钱，然后顺便去ALDI采购。这样做既环保，又赚钱，还能将精打细算，绿色环保的精神传播出去，吸引自然客流定期到店。

然而，当奥乐齐初入中国市场时，却尝试走起了中高端路线，试图撕掉“平价”标签。但这一策略并未取得预期效果，市场反应平平。

直到去年年底，奥乐齐决定回归初心，重拾“好品质，够低价”的核心理念，将定位重新调整为平价超市。这一转变，仿佛为奥乐齐打通了市场的任督二脉。

小玉就对奥乐齐的低价深有感触：“我真的被奥乐齐的物价惊到了！3.9元的卫生巾5.9元的黄酒9.9元的洗发水面霜卸妆水面膜，还有9.9元的白酒，奥乐齐简直就像是‘沪币法外之地’！”

小红书上，众多用户也纷纷感叹奥乐齐的物价“低”“很低”“非常低”，品质却毫不逊色于山姆盒马等高端超市。

奥乐齐也知道自己“低价”是优势，并且将此优势不断放大。从今年8月底开始，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，对多个品类的商品进行大幅降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周以上。

截至目前，奥乐齐已累计降价近300款产品，同时不断拓展其9.9元低价系列，目前已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店商品数量的四分之一左右。

奥乐齐不仅低价，营销也做得十分出色。为了彰显省钱理念，他们曾将大白菜模型搬进地铁站，形象地称自己为“白菜价”。不久前，在上海五角场某门店，奥乐齐更是举办了“9.9元也能要自行车”的主题活动，80辆自行车在短短两小时内就被抢购一空。

在金山店开业之际，奥乐齐卖场内增添了诸多醒目的标语，如“包装小一点新鲜多一点”“品质不妥协，精简不必要的环节，让你买的每件商品都物超所值”等。这些简洁明了的标语，有效地传达了奥乐齐的价值主张，起到了用户教育和心智强化的作用。

而且，经过笔者调研，发现消费者喜欢奥乐齐的理由远不止于此。

“奥乐齐算是山姆的平替，包装很小，更符合中国宝宝体质。”“傍晚六点半是每日奥乐齐的打折时间节点，能捡便宜。”“就开在社区附近，交通便利。”“有热食供应，早餐和夜宵都包圆了。”“免费会员制”“奥乐齐营业时间早晚分别是7点和22点，比盒马更长。”……

奥乐齐的聪明之处，不仅在于其低价策略，更在于它如何在低价之余，保证品质，且找到对手方的弱势，并将其转化为自己的优势。

例如，它虽定位为社区超市，却一改“低价轻质”的刻板印象，坚持低价高质；与山姆的大包装，会员制不同，奥乐齐以小包装为主，且推行免费会员制；与盒马的营业时间不同，照顾到早出和晚归的打工人。

在消费环境日益严峻的今天，中国消费者越来越注重“质价比”。奥乐齐在中国市场披着中产超市的外衣，做的却是实实在在的平价生意。

社媒平台上，消费者对奥乐齐的追捧之情溢于言表。无论是追求小资情调的人群，还是精打细算的打工人，奥乐齐都稳稳地拿捏住了当代年轻消费群体的核心偏好。

“平价高质”与本地化适配的经营哲学

在消费降级的浪潮中，低价杀手的涌现并不罕见，但令人好奇的是，奥乐齐如何在保持低价的同时，还能确保商品品质上乘？

根据2023年中国连锁经营协会发布的超市百强榜单，奥乐齐凭借其50家门店，实现了10亿的销售规模。考虑到新店因素，平均每家门店的日销售额预计接近6万元，这样的成绩在社区超市中堪称佼佼者。

有一位接近奥乐齐的人士称，“2024年奥乐齐的年销售额有望突破20亿元，综合毛利率维持在20%左右。”

奥乐齐之所以能够成为零售业的“搅局者”，其“硬折扣”逻辑功不可没。这背后，是奥乐齐对供应链管理的严谨与科学。

他们精简SKU数量，仅保留2000多个，其中1500个为生活必需品，这一数字仅为行业平均水平的十分之一。通过规模化采购，奥乐齐能够集中力量提升采购量，从而在保证品质的同时，降低价格，让消费者真正受益。

自有品牌更是奥乐齐的一大杀手锏。奥乐齐自有品牌占比超过90%，远超山姆会员店的1/3。奥乐齐拥有13个重点自有开发品牌，涵盖了从超值系列到口碑系列的多个品类。自有品牌的优势在于，能够直接甄选优质供应商，减少中间环节，降低溢价成本。

但为了保证一定的品质和效率，在供应商选择上，奥乐齐也颇为讲究。对于鲜度要求高的品类，他们优先选择近场供应商；而对于方便即食产品，也会选择偏远地区的小型或新工厂。在非食杂百板块，奥乐齐有固定的几家精选供应商，这种全产品线供应的模式不仅提高了交货效率，也让双方都能从中受益。

在成本控制方面，奥乐齐更是精打细算的高手。他们注重租金成本的控制，门店多选在租金相对较低的商场位置（多是商场中层）或居民区附近；门店装修简化广告费用减少直接从生产商采购人员配置精简等措施也有效降低了运营成本。据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市的10%～16%。

奥乐齐在细节上也做得相当到位。比如，他们利用可堆叠的纸板箱子节省空间和时间；运用电子价格标签实时调整价格并提升促销效率等。

除了供应链和成本控制的优势外，奥乐齐还非常注重本土化适配与创新，最有特色的就是“奥家食堂”。

在德国市场，奥乐齐是没什么热食的，但中国市场，奥乐齐却入乡随俗，在即食热餐供应上投入了巨大精力。他们的即食热餐食品品项丰富多样，能达到60-70个SKU。

从常见的三明治便当炒饭面食油炸食品甜点沙拉，到精心挑选并标准化的中国各地特色美食，如四川风味的小龙虾炒饭地道的海南鸡饭陕西特色的油泼辣子Biangbiang面北京标志性的烤鸭，以及来自世界各地的美味佳肴，如越南风味的捞米粉德国风味的啤酒海盐烤猪肘意大利风味的黑松露菌菇意面日本风味的蒲烧鳗鱼饭，一应俱全。

奥乐齐还会根据本地人的口味偏好，研发了一系列特色菜品。以金山店为例，其冷藏鲜食区域更是推出了多款充满老上海风情的冷藏中式面点，诸如粢饭糕羌饼米饭饼等传统美味，以满足当地顾客对地道风味的追求。

而且，有客户反应，在德国ALDI，并不能使用信用卡，只能用现金。但在中国，奥乐齐也是借入了微信和支付宝，消费更加方便。

节约成本没错，但不能影响用户体验，这或许是改良的ALDI---奥乐齐给其他外资品牌的经验。

“当创新定价和品质完美融合时，就会迸发出令人惊叹的魔力，”正如奥乐齐的某位高管所言，奥乐齐能在上海迅速崛起，核心正是其商品差异化能力和对中国消费者的深刻洞察。

他们懂得如何以更低的价格提供更好的商品和服务，甚至可能比很多国内超市领域的“前辈”们更了解中国消费者。

拓店出沪，奥乐齐飘了？

奥乐齐最近在上海金山搞了个大动作，开了一家面积超过1000㎡的大店，这可是它在中国市场的第一家面积超过1000㎡的门店，比以往的门店大了20%～30%。

要知道，国外的ALDI奥乐齐门店标准面积就是1000㎡左右，但到了上海后，为了更快扩张，它们选择了中小店型。这次金山店算是回归了“初心”，与国外的标准店型看齐了。

走进金山店，你会发现购物车篮数量多了近一倍，自助收银台也从6台增加到了10台，还加了4台人工收银，结账再也不用排长龙了。收银区外的服务空间也宽敞了不少，购物体验直线升级。

这次奥乐齐还特别注重商品陈列，一次性配置了20组冷柜，当季抢手货片区更是采用了单品重复主题集中的方式，让人一眼就能找到想买的。而且，考虑到金山区地域广阔，奥乐齐还将配送范围扩展到了5公里，让更远的市民也能轻松购物。

在烘焙方面，奥乐齐也是煞费苦心。他们特别为金山门店增设了一系列大家庭份量的烘焙产品，像椰蓉排包柠檬蜂蜜鸡蛋糕轻奶酪芝士蛋糕等，都是郊区人群喜欢的口味。

奥乐齐金山店

有人说奥乐齐这是在跟山姆较劲，野心勃勃。但其实，笔者认为奥乐齐更多的是在应对自身的焦虑。

目前在中国，奥乐齐的62家门店都是以中小店为主，这种模式虽然能快速扩张，但总有遇到天花板的时候。所以，奥乐齐才会不断打价格战，试图用更优惠的价格吸引顾客。

而且，今年奥乐齐的开店速度明显慢了下来。去年还开了21家新店，今年恐怕只能跟2022年的12家持平，甚至可能还少一些。

这也是因为适合奥乐齐的商圈越来越少了。浦东的门店已经多达12家，徐汇也有9家，但其他地方就稀疏多了。浦东人口多消费能力强，还有成熟的商业环境，自然是奥乐齐的首选。徐汇虽然租金高，但消费能力也强，能带来更高的销售额。而在那些租金低但消费能力也低的地方，奥乐齐就谨慎多了。

另一点焦虑之处在于，硬折扣赛道可是越来越激烈了。盒马鲜生的盒马奥莱叮咚买菜的叮咚奥莱等都在加速拓店。盒马奥莱在上海已经开了60多家门店，比奥乐齐还多。而且，很多产品的价格也比奥乐齐更有优势。比如肥牛卷乳酸菌饮料鸡蛋等，盒马奥莱的售价都要更亲民一些。

盒马奥莱还在学习奥乐齐的“自有品牌+精简SKU”策略。目前，盒马奥莱的自有品牌在冷冻肉禽果汁甜品等品类中占比超过50%，SKU也从原来的5000多下调至2000多款。

过去，奥乐齐凭借一己之力改写了平价社区超市2.0，未来奥乐齐想在中国“开大店”，成效如何还有待进一步检验。因为大店和小店的差异其实挺多的，需要更精细地定位和分层。如果只是把小店的商品按几何倍数放大，重复陈列，那大概率走不通。

当然，奥乐齐也在为“走出上海”做准备。预计2025年上半年会在苏州开首店，然后再进入无锡。

在中国发展的初期阶段，将所有门店集中在上海有助于集中资源。上海作为经济中心，消费群体庞大，消费能力也强，为奥乐齐提供了一个很好的试验场。

但走出去并不容易。不同地区的市场差异大，供应链能力需要强化。而且，还要面临各地商超“地头蛇”的竞争。比如许昌的胖东来东北的比优特湖北的雅斯超市等，它们在当地都有深厚的积累，外部企业想要打破这种优势并不容易。

总的来说，国内市场的零售环境复杂且竞争激烈。奥乐齐能否保持并扩大优势，还需要时间和努力来证明。对于未来，奥乐齐机遇与挑战并存。

参考资料：

1《揭秘奥乐齐的在华策略：笼络中产，暴打“沪币”》增长黑盒Growthbox

2《奥乐齐是如何攻克零售高地上海的》窄播

3《奥乐齐：假中产超市，真省钱乐园》

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